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工程機械企業(yè)營銷的八大切割 
(發(fā)布日期：2007-8-19 23:22:23) 來源：工業(yè)品營銷研究中心
 
工程機械行業(yè)與普通的消費品在營銷形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般情況下，工程機械企業(yè)營銷屬于典型的大宗貿(mào)易，其銷售特征與渠道結(jié)構(gòu)與普通消費品區(qū)別也很大。我們 IMSC 曾對于工程機械新產(chǎn)品上市作過一定的跟蹤性研究，工程機械企業(yè)營銷具有如下一些特點： 
1 、交易對象：行業(yè)性用戶為主。 
  工程機械企業(yè)對象一般都是行業(yè)特征明顯的集團與機構(gòu)購買行為。因此，我們的營銷對象并不是快速消費品行業(yè)面對的個人消費者，而是以行業(yè)用戶為特征，注重投入再生產(chǎn)的生產(chǎn)性投資。 
2 、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：技術(shù)相對專業(yè)化。 
  工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成的專業(yè)化產(chǎn)品，尤其是工程機械，產(chǎn)品的專業(yè)化水平一般都非常之高，產(chǎn)品進(jìn)入的技術(shù)性門檻與資本門檻都很高。 
3 、營銷模式：直銷為主，渠道為輔。 
  因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)含量相對較高，而國內(nèi)的大部分經(jīng)銷商起家靠市場機會的，相對綜合素質(zhì)偏低，完全依賴渠道是不可能，大部分渠道中的分銷商充當(dāng)大銷售人員，與終端用戶搞商務(wù)為主，涉及專業(yè)的方案與技術(shù)交流，基本是以廠家為主；而廠家要想生產(chǎn)比較穩(wěn)定，就必須重視直銷。所以，營銷模式：以終端用戶為龍頭，以項目定單為目的，以廠家引導(dǎo)渠道為發(fā)展方向。 
4 、差異化營銷：服務(wù)為特色。 
  由于是集團性購買，并且工業(yè)品技術(shù)比較成熟，因此，工程機械企業(yè)銷售更多是以服務(wù)作為核心武器，通過差異化服務(wù)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力。我們企業(yè)曾經(jīng)購買過日本，國產(chǎn)，德國的技術(shù)性設(shè)備，在技術(shù)的精密型上，國產(chǎn)設(shè)備與西方國家還是有一定的差距，而實際上，我們覺得更大的差距是體現(xiàn)在服務(wù)與可持續(xù)跟蹤上。 2003 年，我們曾經(jīng)購買過日本四國的一套屋頂包設(shè)備，從我們購買設(shè)備開始，日本公司就不斷向我們提供該設(shè)備的技術(shù)性修正與技術(shù)性提升服務(wù)，不僅如此，日本公司還開展了一系列人性化服務(wù)。 
5 、營銷方式：關(guān)系營銷為升華。 
  在工程機械企業(yè)營銷過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，就算國外產(chǎn)品存在一定技術(shù)與品質(zhì)的差異，但是基本上都能滿足用戶的需求，更何況大客戶一般不會特別選擇新技術(shù)與產(chǎn)品；所以，往往營銷中，產(chǎn)品差異化不是非常的明顯，關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人物，搞好關(guān)系營銷，建立信任，達(dá)成銷售行為。 
6 、價格體系：宏觀環(huán)境的影響大。 
  工程機械企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受國家與國際宏觀環(huán)境影響比較大，如石油原材料價格上漲，必然影響其下游的氯堿產(chǎn)品價格上漲，而鋼材材料的價格變化，也直接影響著機床產(chǎn)品市場價格走勢，因此，工程機械企業(yè)價格對宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟環(huán)境的風(fēng)吹草動都會迅速在工程機械企業(yè)產(chǎn)品價格上有所反應(yīng)。 
7 、營銷傳播：注重品牌的美譽度： 
  工程機械企業(yè)營銷傳播一般不會像快速消費品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是提高認(rèn)知度有必要的，但是，如果沒有美譽度是比較空的。所以，工程機械企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ腥N形式。其一是技術(shù)性傳播。技術(shù)性傳播一般會比較多通過專家論證會，技術(shù)研討會、成功案例分享、客戶見面會、展會等形式出現(xiàn)，然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。其二是媒體性傳播。 
  工業(yè)品的媒體性傳播一般會選擇專業(yè)性媒體，如鋼鐵資訊，化工時報等等。工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對外交流的主要平臺，因此，很多專業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定，并且相對競爭也不是十分激烈，但專業(yè)性媒體廣告不可能像消費品出現(xiàn)大的放量，其受市場影響也比較下。其三就是形象性傳播。這種傳播一般會以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，由于對于工業(yè)品品牌來說，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場競爭的加劇，不少工業(yè)品企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。 
8 、信息來源：招標(biāo)公告為主。 
  對于工程機械企業(yè)而言，市場信息就是渠道信息。一般情況下，工業(yè)品都會有自己的獨特的商情體系，如中國化工商情就是化工原料產(chǎn)品的供需平臺，供應(yīng)商與采購商都會在這個平臺上發(fā)布相關(guān)信息。政府采購則一般通過政府招標(biāo)平臺來急性運營。盡管這種信息渠道往往帶有一定的有償性，但實際上工業(yè)品的渠道成本主要表現(xiàn)在后續(xù)維護成本上，信息渠道成本還是比較低的，特別是隨著中國社會主義市場經(jīng)濟逐步建立，工業(yè)品的信息渠道將越來越走向規(guī)范。
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